بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ چیست؟

بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ (NeuroMarketing) یکی از حوزه های جدید در بازاریابی است که از تکنولوژی های پزشکی مانند عکسبرداری مغزی (FMRI) برای مطالعه بر روی واکنش مغز به محرک های بازاریابی، استفاده می کند. محققان از عکسبرداری مغزی استفاده می کنند تا دلیل و چگونگی تصمیم مشتریان در مورد محرک ها را بفهمند و بدانند کدام قسمت مغز آنها را تحریک به اقدامی مورد نظر آنها می کند. هدف بازاریابی عصبی انتقال بهتر پیام‌های بازاریابی به دیگران و افزایش احتمال خرید توسط مخاطب است. در نتیجه بودجه بازاریابی و تبلیغات کاهش می‌یابد.

بصورت خیلی ساده تر اگر بخواهیم بیان کنیم، در این علم به چگونگی واکنش ناخودآگاه مغز انسان در برابر اتفاقات و شرایط پیش آمده در حوزه ی فروش و بازاریابی توجه می شود. در بررسی های متعددی که بر روی رفتار مشتریان صورت گرفته نتایج بسیار جالبی بدست آمده مبنی بر این موضوع که خواسته انها با نوع خریدشان کاملا متفاوت است. آقای مالکول گلادول در کتاب معروف نقطه واژگونی به این پدیده می پردازد که چگونه افرادی که در ابتدای نظرسنجی در مورد قهوه ی مورد علاقه شان به تلخ و غلیط بودن آن اشاره می کنند، اما چند لحظه ی بعد در همان کافی شاپ قهوه ی خودشان را شیرین می کردند.
حتما موارد بسیار زیادی در همین رابطه نیز برای شما نیز اتفاق افتاده است که عمل یا خریدی را بر اساس شرایط که تحت تاثیر تصمیمات ضمیر ناخودآگاه بوده است انجام داده اید. به عنوان مثال فرض کنیم شما به فروشگاهی وارد شدید که موبایل دلخواه خودتان را تهیه کنید. در آنجا فروشنده نسبت به معرفی یک گوشی تلفن همراه با تمامی امکانات دلخواه شما توضیحاتی را می دهد تا شما را مجاب کند که با پرداخت هزینه ی کمتر نسبت به یک برند شناخته شده، تلفن همراه مورد نظرتان را انتخاب کنید. نتیجه چه چیزی خواهد بود؟ شما بدون اینکه خریدی را انجام بدهید از فروشگاه خارج می شوید و گوشی با برند مورد نظرتان را از جای دیگری تهیه می کنید.
برای خرید چند قلم کالا به سوپر مارکت محل مراجعه می کنید و فروشنده در حالی که سرگرم کار کردن با تلفن همراه خودش است به سختی جواب سلام شما را می دهد و در پاسخ به سوال وجود یا عدم وجود محصول می گوید که خودتان از قفسه بردارید و مجدد مشغول کار کردن با تلفن همراه خودش می شود.در این حالت نیز کاملا گویاست که شما فقط در صورت که گزینه ی دیگری برای خرید وجود نداشته باشد اقدام به تهیه کالا خواهید کرد و در غیر اینصورت از انجا خارج خواهید شد.

کوکاکولا در مقابل پپسی

در یک سری مطالعات به عمل آمده توسط گروه Read Montague که در سال 2004 انتشار یافت،67 نفر مورد اسکن مغزی قرار گرفتند هنگامی که آنها را دچار چالش پپسی و یک آزمایش طعم Coca-Cola و Pepsi با چشمان بسته کردند، نیمی از افراد تحت آزمایش پپسی را انتخاب کردند، چون پپسی یک پاسخ قوی تری را نسبت به کوکا در کرتکس قسمت ونترومیدیال جلوی مغز افراد ایجاد میکرد، یعنی قسمتی که به عنوان قسمت پردازنده ی احساسات دریافت پاداش در نظر گرفته می شود. اما هنگامی که به افراد گفتند که انها در حال خوردن کوکا بوده اند، سه چهارم آنها گفتند که کوکا طعم بهتری داشت. فعالیت مغزی آنها نیز تغییر کرده بود. کرتکس قسمت جانبی جلوی مغز، یعنی یک ناحیه ای از مغز که به گفته ی دانشمندان کنترل کننده ی نیروهای شناختی سطح بالا می باشد، hippocampus، یک ناحیه ای که در ارتباط با حافظه می باشد، در حال استفاده بودند، که این نشان می داد مصرف کنندگان در حال فکر کردن درباره ی کوکا بودند و آن را به خاطرات و احساسات دیگر ارتباط می دادند. نتایج نشان دادند که پپسی باید نیمی از سهم بازار را به خود اختصاص دهد، اما در واقعیت، مصرف کنندگان در حال خرید کوکاکولا می باشند به دلایلی که کمتر به ترجیحات آنها در مورد طعم مربوط می شوند و بیشتر به تجربه ی آنها با برند کوکاکولا مربوط می شوند.

اپل واقعا چقدر جذابه ؟

حتما شنیده اید که فلان کاربر در فلان کشور فقیر یکی از اجزای بدنش را فروخته تا گوشی آیفون بخرد. یا کودک کاملا فلج آمریکایی به آیفون یا آیپد اپل عکس العمل نشان داده است. بارها فروش خانه برای خرید آیفون و بی خانمانی فردی برای خرید این گوشی سرتیتر خبرها در بسیاری از نشریات شده است. حتی چندی پیش خبری منتشر شد که به دلیل افتادن آیفون در توالت، چند نفر جان خود را از دست داده اند!
خبری هم مبنی بر جواب منفی به خواستگاری آیفونی، منتشر شده؛ به این شرح که به مناسبت فرا رسیدن روز مجردها در چین، پسر جوانی فرصت را مغتنم شمرد تا از دختر مورد علاقه اش خواستگاری کند. وی برای اینکه دختر مورد علاقه خود را تحت تاثیر قرار دهد 99 گوشی «آیفون6» خرید و آنها را به شکل یک قلب روی زمین چید. او تصور می کرد درست کردن این قلب آیفونی تنها برایش 82 هزار دلار هزینه داشته باشد و فکر نمی کرد شنیدن جواب منفی دختر مورد علاقه اش به قیمت از دست دادن تمامی رویاهایش تمام شود.
بارها اخباری درباره سالم ماندن آیفون پس از روزها زیر آب ماندن منتشر شده است. حتی لطیفه هایی که درباره آیفون اپل منتشر می شود، جنبه مثبت دارد. اما چرا فقط برای آیفون؟ چرا برای سایر برندها چنین اتفاقاتی نمی افتد

آیا از خود پرسیده اید چرا فقط چنین اتفاقاتی برای آیفون و کاربران اپل می افتد؟

اگر دقیق به موضوع نگاه کنیم شاید به این نتیجه برسیم که اپل تبلیغاتش را در قالب اخبار ارایه می کند. اپل برای تبلیغات هزینه های کلان بیلبوردی یا تلویزیونی نمی کند بلکه با انتشار اخبار کیفیت محصولاتش را به رخ می کشد و برای خرید آنها اشتیاق کاذب ایجاد می کند. البته در اینکه محصولات اپل واقعا از نظر امکانات و کیفیت بی نظیر هستند هیچ شکی نیست ، اما اپل یکی از موفق ترین کمپانی هایی است که توانسته از طریق بازاریابی عصبی و ارائه ی اخبار اینچنین بر ضمیر ناخودآگاه افراد مسلط شود تا بر روی تمامی رفتارهای آنها اثرگذار باشد .شما با داشتن یک آیفون صرفا یک تلفن همراه پیشرفته ندارید ، بلکه شما با وجود آیفون حس بهتر ، اعتماد به نفس بیشتر ، جذابیت منحصر به فرد ، تاثیر گذاری بالاتر و روحیه ی لاکچری تری را خواهید داشت که این برند از طریق خرید محصولاتش به شما القا خواهد کرد.

راه حل های تاثیرگذار برای مشتریان

با توجه به موارد گفته شده و درک کلیات این موضوع که چه رفتارهایی می تواند بر عملکرد مغز تاثیر مستقیم بگذارد به ارائه ی راه حل هایی برای تاثیر گذاری هر چه بیشتر بر مشتریان می پردازیم.

1-اهمیت ارتباط چشمی مناسب

اهمیت ارتباط چشمی مناسب چه در رابطه با فروش های مستقیم و حضوری و چه در تبلیغات بر کسی پوشیده نیست . در ویدیو های تبلیغاتی نیز به این موضوع بسیار توجه شده و در خیلی از اوغات از نگاهی نافذ برای این موارد استفاده می شود.در صورتی هم که با مشتریان بصورت مستقیم در حال مذاکره و یا فروش هستید حتما ارتباط چشمی موثر بر قرار کنید .

2-بسته بندی تاثیر گذار

اگر دو محصول با یک کیفیت در دوبسته بندی متفاوت ارائه شوند ، قطعا محصولی به فروش می رود که از جذابیت بیشتری برخوردار بوده حتی اگر قیمت بیشتری را نیز داشته باشد.استفاده از روانشناسی رنگها ، شکل ظاهری ، میزان راحتی در استفاده و حمل و نقل حتی مات یا درخشان بودن بسته بندی نیز در تصمیم گیری مشتریان تاثیر به سزایی دارد.حتما اخیرا ابلیغات بسیاری را برای بسته بندی روغن های مایع و یا سس های گوجه فرنگی در تلویزیون مشاهده کرده اید که مزیت رقابتی خودشان را صرفا بر روی بسته بندی های منحصر به فردشان قرار داده اند.

3-رنگ نقش کلیدی دارد

رنگها تاثیر بسزایی در جذب مشتریان دارند و می توانند احساسات افراد را تحت تاثیر قرار دهند .استفاده ی موثر از یک رنگ می نواند ابزار قدرتمندی در بازاریابی باشد.کوکاکولا یکی از بارزترین مثالهایی است که در این رابطه می توان به ان اشاره کرد که همراه از رنگ قرمز در این رابطه بهره برده و می تواند در هر محیطی افراد را برای خرید آن به هیجان درآورد.

4- ناتوانی در تصمیم گیری

اکثر مواقع شرکت ها و فروشندگان گمان می کنند که هر قدر تنوع بیشتری در ارائه ی محصولاتشان داشته باشند ، کار مشتری در جهت خرید محصول راحت تر خواهد بود . اما این دیدگاه کاملا نادرست است ، چون در آن لحظه مشتری دچار سردرگمی و ناتوانی در تصمیم گیری درست می شود .پس بهتر است پیشنهادات محدود ولی مناسب برای افراد ارائه شود.من در اکثر مواقع خودن کباب را به حضور در یک رستوران معروف با کلی غذای ایرانی و فرنگی که من را در سفارش سردرگم می کند ترجیح می دهم .

5-ارزیابی میزان رضایت

برای تحلیل پاسخ‌های عاطفی (ERA) از تصویربرداری EEG استفاده می‌شود . محققان متوجه شدند که میان رضایت مشتری و فعالیت مدارهای عصبی که در ارزیابی زیبایی چهره نقش دارند، همبستگی وجود دارد. EEG نیز مانند FMRI می‌تواند مؤثرترین روش‌های بازاریابی را به ما نشان بدهد.

6- متضرر نشدن

یکی از مواردی که در انجام بازاریابی عصبی بسیار خروجی خوبی خواهد داشت ، این است که مشتری را از عواقب انجام ندادن کاری یا خرید نکردن چیزی اگاه کنید.به همان صورت که مشتریان به دنبال به دست آوردن چیزی هستند ، به همان مقدار هم نگران از دست دادن آن چیز هستند.به همین خاطر است که روش ( بخرید قبل از اینکه تمام شود ) به شدت خروجی خوبی را برای شما خواهد داشت.

7-قلاب اندازی

معمولا ذهن ما انسانها شرایط کالا یا خدمات را بر اساس ارزش واقعی انها نمی سنجد ، بلکه بر اساس مقایسه ی آن چیز با چیز دیگری واکنش نشان می دهد . به عنوان مثال زمانی که شما برای اولین بار قصد سفارش پیتزا از فست فود را دارید و در اپلیکیشن و یا سایتها کار بررسی را انجام می دهید ، در صورتی که در مجموعه تقریبا مشابه وجود داشته باشند که یکی از انها پیک رایگان نیز دارد ، ذهن پاسخ مثبتی به سفارش از این مجموعه نشان خواهد داد.احتمالا در این بین شما به مسائل دیگر توجهی نخواهید کرد.

8-نیاز به سرعت

جالب است بدانید نوع نگاه به محصول یا خدمات از نظر مجموعه ها و مشتریان کاملا متفاوت اسن.در حالی که اکثر شرکت ها گمان می کنند ارائه ی ایمنی و امنیت اصل مهمتری به شمار می آید ، paypal با تاکید بر سرعت در ارائه ی خدمات توانست تاثیر بیشتری بر عملکرد مغز مشتریان بگذارد و کاربران بیشتری برای دریافت خدمات با آنها همکاری کردند.

9- جریمه و پاداش

امروزه استفاده از بازیکاری یا همان گیمیفیکیشن مانند بازی های کامپیوتری که از روش جریمه و پاداش استفاده می کنند بسیار رواج پیدا کرده و این موضوع در نهایت می تواند منجر به ماندگاری و وفاداری مشتریان شود . طراحان از پاداش و تنبیه استفاده می‌کنند تا افراد را با بازی درگیر کنند و آنها را وادار کنند تا بازی را ادامه دهند. با افزایش پاداش در بازی، سطح دوپامین در مغز افزایش می‌یابد. این انتقال‌دهنده‌ی عصبی به خوشحالی و رفتارهای مثبت مربوط می‌شود و می‌تواند میل به ادامه‌ی بازی را افزایش دهد.به این ترتیب بازاریابها نیز از این روش استفاده می کنند تا مشتریان را مجذوب خود کنند تا باعتث مراجعه ی مجدد آنها گردند.

10 –انتخاب قیمت مناسب

اینکه چه قیمتی باید برای فروش محصولات یا خدمات در نظر گرفته شود ، سوالی همیشگی است.طی تحقیقات به عمل آمده مشخص شده است که در زمانی که قرار است خریدها و یا تصمیماتی عاطفی گرفته شوند اعداد و ارقام گرد شده مناسب تر هستند و زمانی که قرار است تا تصمیمی منطقی لحاظ شود نیاز است تا اعدادی غیر رند در نظر گرفته شود.حتما از رویکرد بازاریابی عصبی برای قیمت گذاری محصولاتتان استقاده نمایید.

11-راه اندازی تارنما یا وبسایت

در طراحی ، رنگ بندی ، انتخاب قالب ، فونت و UX و UI سایت حتما روش های بازاریابی عصبی را در نظر بگیرید. به عنوان مثال رنگ قرمز در لحظه می تواند هیجان بیشتری را در افراد برای گرفتن تصمیمات احساسی ایجاد کند ، و رنگ آبی بیشتر برای کاربری های عمومی ایجاد شده است .در وبسایت هایی که کاربر آیکون های شبکه های اجتماعی را مشاهده می کند ، میزان جذب بیشتری اتفاق می افتد .همچنین ثابت شده است که اسکرول عمودی تاثیر بهتری نسبت به اسکرول افقی دارد و مخاطبان بهتر ارتباط برقرار میکنند.

12-همواره لبخند بزنید

چه در پشت تلفن و چه روبروی مشتریان و یا در آگهی تبلیغاتی و هر چیز دیگری ، تاثیر لبخند را دست کم نگیرید.بدانید که مشتریان تاثیر لبخند شما را به بهترین شکل ممکن دریافت می کنند و نسبت به آن واکنش نشان میدهند .

13-از تاثیر گذاری بر حس های پنج گانه افراد بهره بگیرید

احتمالا افرادی که خودروی لکسوس صفر خود را از نمایندگی دریافت کرده اند ، همگی با عطر مشخصی که در درون این دستکاه وجود دارد اشنایی دارند.این بوی خاص ناشی از مواد به کار رفته در ان نیست بلکه صرفا توسط خود کمپانی از آن استفاده می شود تا حسی منحصر به فرد را در افراد خریدار ایجاد نمایند.اخیرا بسیاری از برندها بوهای خاصی را برای خودشان به ثبت رسانده اند تا از استفاده ی منحصر به فرد آن مطمئن شوند.شما می توانید از طریق بو ، رنگ ، مزه ، صدا و حس لامسه برای تاثیر گذاری هر چه بیشتر و بهتر بر مشتریانتان بهره مند گردید.

کاربردهای نوانک در بازاریابی عصبی

ما در نوانک نیز به عنوان یک رسانه ی ارتباطی جذاب ، به شما کمک می کنیم تا با انواع روش های مختلف ، بتوانید با مشتریانتان ارتباط برقرار کنید و تاثیر های دلخواه را بر تصمیم گیری مشتریانتان ایجاد کنید .
من از کوچکی ، می دانستم که هر زمان که پدر بزرگم مرا فرا می خواند قرار است اتفاق خوبی برایم رخ بدهد.در بسیاری از مواقع خوراکی های خوشمزه در انتظارم بود و در برخی از مواقع نیز احتمالا به همراه او برای خرید لباس یا وسایل مورد علاقه ام به بازار میرفتم .همین موضوع بصورت خاطره ای جذاب از دوران کودکی من به خاطرم مانده است و هنوز هم که ایشان با وجود بالا رفتن سن مرا صدا می کنند با جان و دل ایشان را پاسخ می دهم و یاد آن دوران در من زنده می شود.

با خبر خوش به استقبال مشتری بروید

لطفا اگر قرار است از طریق این سرویس برای بازاریابی محصول با مشتریانتان ارتباط برقرار کنید ، حتما خبری خوش برای او داشته باشید. فقط از منظر فروش و یک طرفه به نوع ارتباطتتان به قضیه نکاه نکنید. در سایر مقاله ها در رابطه با برگزاری پروموشن ها و کمپین های بازاریابی بصورت کامل صحبت شده است .

با مشتریان راحت و خودمانی سخن بگویید

در نوانک این امکان را دارید تا بصورت خودمانی و بی واسطه سخن بگویید . به عنوان مثال به جای انکه از واژه ی مشتریان استفاده کنید که بسیار عامیانه است ، کلمه ی ( تو ) را به کار ببرید تا حس صمیمیت بیشتری در ذهن مخاطب شکل بگیرد و پاسخ بهتری را از سمت مغز دریافت کند

از تاثیر گذاری صدا به بهترین شکل بهره بگیرید

در خیلی از کسب و کارها صدای افراد دقیقا برندشان به حساب می آید.امروزه که خیلی از مشاغل بدون در نظر گرفتن فاصله ی جغرافیایی به ارائه ی خدمات و سرویس ها می پردازند و اکثر انها نیز بصورت تلفنی اقدام به خرید و فروش و معمالات می کنند ، صدا نقش بسیار مهمی را ایفا می کند . پس کاملا گویاست در صورتی که با صدای خودتان ( به عنوان یک برند شناخته شده ) ارتباط بگیرید بسیار بسیار تاثیر گزاری بهتری میتوانید بر نورون های مشتریان داشته باشید و فیدبک مناسب را نیز دریافت کنید. برای مشاغلی نیز که شامل این دسته نمیشوند نیز استفاده از یک صدای برند مانند گویندگان یا بازیگران مطرح به همراه یک موسیقی نوستالژیک یا معروف که برای بسیاری از افراد شناخته شده است می تواند نتایج خوبی را به همراه بیاورد.در مقاله ی بازاریابی چریکی به بیان مواردی پرداخته ایم.

زمان مناسب را نشانه گیری کنید

احتمالا پر رنگ ترین مزیتی که در نوانک امکان استفاده از آن را دارید ، تنظیم زمان مناسب برای ارسال پیام شماست.قبلا گفتیم که ارسال پیام در زمان هایی که افراد انتظار آن را ندارند مثل تاریخ تولد ، سالگرد ازدواج و یا مناسب های ویژه ی جرابیت کار شما را دوچندان می کند اما همیشه منتظر آمدن این روزها نباشید.روز های خاص را خودتان نیز می توانید خلق کنید .از دوعوت به مراسم های جشن های افتتاحیه فروشگاه یا شرکتتان گرفته تا موضوعات جذابی مثل بازیکاری با نوانک.

با نوانک به مشتری ثابت کنید که فقط به فکر منفعت خودتان نیستید

یکی از اقدامات بسیار جالبی که مشتری فروشگاه عرضه ی باتری خودرو انجام می داد این بود که در روزهای گرم و در روز های سرد سال از طریق این سیستم با مخاطبین ارتباط برقرار و آخرین نکات و دستورالعمل ها را به ایشان یادآوری می کرد.این امر به او کمک کرده بود تا در دیدگاه مشتریان به عنوان یک فرد صادق و امین قلمداد شود و در خیلی از این مشتریان راضی بودند که نقش یک بازاریاب را برای ایشان ایفا می کردند و افرادی هم که به نیت خرید به این فروشگاه وارد می شدند به صحبت های ایشان کاملا اعتماد و ایمان داشتند و به قول معروف چشم بسته خریدشان را انجام می دادند.همین موضوع در تمامی کسب و کارها به روش ها و شکل های گوناگون قابل انجام و پیاد ه سازی است.

گیمیفیکیشن و یا بازیکاری راه بیاندازید

از طریق نوانک می توانید بازیهای مهیجی را راه بیاندازید که توضیحات مربوط به آن را از اینجا می توانید مشاهده کنید.

به مشتری بفهمانید که خواسته های او در صدر اولویت هاست

بلافاصله بعد از فروش محصول و یا دریافت خدمات ، از طریق آماده سازی یک فایل صوتی موثر و جذاب و ارسال آن برای مشتری ، نشان دهید که بسیار برای او و خواسته هایش اهمیت و ارزش قائل هستید و در صورتی که مشتری از طریق وارد کردن عددی در سیستم نوانک مبنی بر نارضایتی ، به صورت شخصی و از طریق بالاترین مقام اجرایی با او تماس بگیرید و پیگیری کارها و برنامه هایش را انجام دهید.شاید مشتری شما هیچ شکایت خاصی هم نداشته باشد ، اما وقتی متوجه می شود که همیشه گوش شنوایی پذیرای دغدغه های او است ، واکنش مثبتی نسبت به شما و مجموعه تان نشان می دهد و تبدیل به مشتری وفاداری برای شما خواهد شد.

در آخر اما ...

تکرار… تکرار … تکرار
علم بازاریابی عصبی نشان می‌دهد که چگونه تکرار مداوم نام یک برند می‌تواند در جلب توجه مشتریان موثر واقع شود. اخیرا مطالعات و آزمایشاتی در این زمینه صورت گرفت که نتایج جالبی در پی داشت. در این آزمایش به دو دسته از افراد غیر چینی، ۵ نماد تجاری به زبان چینی نمایش داده شد. گروهی هر نماد را ۵ بار مشاهده نموده اما گروه دیگر فقط یکبار قادر به دیدن آن‌ها بودند. همچنین سرعت نمایش این نمادها برای هر دو گروه به اندازه‌ای سریع بود که نمی‌شد آن‌ها را به خوبی تشخیص داد. در نهایت هر نماد به آرامی و به مدت یک ثانیه برای هرگروه نمایش داده شد.
هنگامی که از هر دو گروه خواستند تا نظر خود را در مورد این نماد‌ها بیان کنند، مشاهده شد که گروهی که هر نماد را چندین بار مشاهده کرده بودند به صورت ناخودآگاه نسبت به گروه دیگر علاقه بیشتری به آن‌ها داشتند، با وجود این که حتی برخی از آن‌ها نمی‌‌توانستند شکل آن نماد را به خوبی به یاد بیاورند!
این آزمایش نشان می‌دهد که تکرار موضوع تا چه‌ اندازه می‌تواند در تاثیرگذاری و جلب علاقه آن موثر باشد. زیرا مغز ما از قانون تسلط پیروی می‌کند و طبق این قانون مغز ما در برابر هر چیز آشنایی می‌تواند آسان‌تر پردازش و تصمیم‌گیری کند. در مورد برند‌ها نیز همین موضوع برقرار است. به این ترتیب که ارتباط مکرر با مشتریان می‌تواند باعث ایجاد علاقه پنهانی در آن‌ها شده و ناخودآگاه آن‌ها را به سمت برند شما جذب کند که بهترین روش برای اجرای این استراتژی، استفاده از روابط عمومی موثر است.

نوانک یا هر رسانه ی دیگری که مورد استفاده قرار می گیرد، در صورتی که به صورت پیوسته کاری را انجام ندهد، خروجی مورد نظر را به بار نمی آورد. از این رو حتما در ارسالهای صوتی مشخص و مدون استفاده کنید تا در یاد و خاطره مشتریان به بهترین شکل ممکن باقی بمانید.